Wie Bannerwerbung wirklich (nicht) funktioniert
Bannerwerbungen sind wie Straßenmusiker: Im besten Fall hält man kurz inne, schenkt ihnen Aufmerksamkeit – und investiert schließlich seine Münzen. Im schlimmsten Fall, und das ist leider der Regelfall, registriert man sie gar nicht wirklich. Dabei können Bannerwerbungen so viel mehr sein als visuelle Hausierer an den Rändern des Contents. Wenn man weiß, wie. Und vor allem: wie nicht.
Konzept: Sei anders, und nicht nur da
Wir alle haben durchschnittlich einige Tausend Markenkontakte – pro Tag. Die allermeisten davon bleiben in etwa so gut hängen wie Wasser im Küchensieb. Was bleibt, hat Substanz, Haltung, Witz oder Stil: das gewisse Etwas, das sich abhebt. Versuche dafür, auf alles Generische zu verzichten. Engere Regeln hinsichtlich dessen lassen sich kaum aufstellen – denn klasse Werbung funktioniert manchmal auch einfach dadurch, dass sie vermeintliche Regeln missachtet. Sei mutig, schlau – und spar nicht damit, noch mal zu hinterfragen, ob das langweilige Stockbild und die abgenutzte Call-to-Action-Floskel wirklich den größtmöglichen Kampagnen-Erfolg versprechen.
Gestaltung: Ästhetik ist kein Selbstzweck
Viele Banner wirken, als kämen sie aus einem Paralleluniversum, in dem seriöse Art Direktion seit jeher unter Höchststrafe steht. Zu viele Farben, zu kleine Schriften, zu viele Botschaften. Und mittendrin: ein CTA-Button, der aussieht wie eine Zielscheibe aus 70er-Jahre-Comics. Dabei ist es gar nicht so schwer – denn oft gilt vor allem einfach: Weniger ist mehr. Wenn du es schaffst, eine Botschaft mit deinem Online-Banner zu transportieren, kann das als absoluter Erfolg verstanden werden. Der Versuch, mehr als eine Botschaft zu kommunizieren, reduziert oft einfach deine Chancen, überhaupt nur eine einzige Botschaft effektiv rüberzubringen. Design also gerne schick, aber simple. Sollte ich also auf ein möglichst harmonisches Design setzen? Jein. Das wäre ästhetisch zwar ansprechend, allerdings nur theoretisch, da du mit zu lieben Farben Gefahr läufst, überhaupt niemanden anzusprechen, weil du einfach nicht hervorstichst: keine Aufmerksamkeit generierst. Arbeite also gerne, wenn es passt, mit grellen Farben oder schrillen Aussagen – aber in Maßen und aufeinander abgestimmt. Es sollte Teil eines Konzeptes sein und nicht nur in InDesign ausgelebte Willkür. Wenn du weißt, in welchem Medium deine Banner ausgespielt werden sollen, kannst du sie auch daraufhin textlich und grafisch ausrichten.
Kreativität: Smart ist laut
Ein Banner muss nicht brüllen, um gehört zu werden. Oft reicht ein smarter Satz, ein augenzwinkerndes Bild oder eine visuelle Pointe. Ironie? Gern. Humor? Bitte. Überraschung? Immer. Hauptsache, es klickt im Kopf – und dann auch mit der Maus. Nutze Sprache mit Haltung, Bildideen mit Story; mache den Banner zur Mini-Bühne. Nur Produkt und Preis zeigen – das funktioniert. Allerdings eher in Ausnahmefällen und auch da eher nur mit Glück.
Platzierung: Zur richtigen Zeit der falsche Ort
Was nützt der brillanteste Banner, wenn er am blödesten Ort ausgespielt wird – also beispielsweise dort, wo die Zielgruppe gar nicht erst anzutreffen ist? Wenig. Programmatic kann viel, aber leider auch viel falsch machen. Platziere Banner dort, wo Zielgruppe und Kontext zusammenpassen. Botschaften brauchen Bühne und nicht Abstellkammer. Auch das Umfeld sollte seriös sein, damit es deinem Kampagnenziel zusätzlichem Mehrwert bringt – und nicht sogar schadet. Wenn du also gute kreative Werbemittel hast, ist der letzte und entscheidende Schritt, sie intelligent zu platzieren.
Fazit: Von der Werbefläche zur Bühne
Bannerwerbung ist weder gut noch schlecht – sie ist das, was du daraus machst. Wer bereit ist, sich Mühe zu geben, strategisch, visuell, sprachlich, kann aus wenigen Pixeln eine sehr große Wirkung holen. Ob bei der Kreation der Werbemittel oder der medialen Platzierung dieser – wenn du irgendwo Unterstützung möchtest, sprich uns an. Wir helfen dir gerne.
